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当你用好了这个营销妙招,最纠结的用户也愿意掏钱!

时间:2017-09-07 21:17     人气:2163    

 

      有一个很有趣的现象:


  我们在工资方面,相对于和自己比,更喜欢和别人去比。


  比如,你之前在一家公司月薪8000,然后跳槽到了另一家你喜欢的公司,月薪12000,你很高兴。


  而更令人高兴的是,半年后,公司又给你足足涨了4000,你拿到了16000的工资。比之前月薪8000翻了一翻。


  但是,有一天你发现这个公司其他人都至少月薪18000,这个时候你可能就不开心了,即使你赚了更多钱,是之前的2倍。


  所以,我们发现在每个人判断自己值多少钱的时候,其实很不理性,大多都是有个参照物的,而这个参照物,常常就是他身边的人。


  这个有趣的现象还反映在我们买东西的时候,我们经常会因为一个10块钱的东西能不能再优惠1块钱,跟商家你来我往推半天太极。


      而一个10000元的东西能否再优惠50元,好像我们并不是太在意。


  这就很有意思,50元明明和1元有50倍的差距,我们却更看重那个1元钱。


  很简单,因为我们并没有直接去对比优惠额这个实质的东西,而是在把优惠和产品本身价格做对比,从而判断它的价值。


  那么,相对于10元,1块钱是它的1/10,它是有价值的;而相对10000元,50元仅仅只占到1/200,那么它看起来价值好像就没那么高了。


  所以啊,人在判断价值的时候一直都是相对的,我们天生就喜欢对比,而这个“对比”在很大程度上影响了我们的各种决策。


  利用对比,是人类觉醒的又一个最原始本能,它无比强大,根本就是无处不在,我们总是会进行对比,欲罢不能。


  那这样一个人类的最原始本能,如果用到营销运营中会怎么样呢?


  杀招,绝对的杀招!


  如果你不信,那我来举一个风靡全球无数年的营销技巧,国内国外、大街小巷、线上线下无处不在:


  原价399


  现价99


  这应该是我见过最强大的营销文案之一了,而它就是利用人类这个最原始的对比本能。


  服不服?世界500强大企业都服!因为他们也都在用。



      普布利柳斯·西鲁斯,他这样说:“一件东西的价值就是购买者愿意为它支付的价格。


  但问题是,购买者也并不知道应该支付多少价格?


  这就尴尬了!


  一个东西值多少价格,人们根本不知道。人类脑子里没有一个“内部估值系统”来直接告诉我们,某个东西的价值是多少,而都是通过对比来估算价值。


  比如我们要卖一个二手车的时候,自己也不知道可以卖多少,所以经常会问身边的朋友他当时那个二手车卖了多少,然后心理大概就有底了。


  所以说嘛,没有对比就没有伤害,你以为这句话是空穴来风吗?它也是有科学依据的。


  那我们在营销运营中可以怎样来放大这个人类本能呢?


  事实是,确实有很多妙招是能够“左右“消费者的最终决策。下面给大家分享几个关于“对比”的营销运营妙招。


  1 增加诱饵项


  人们对不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。


  这就是我们在营销策划里常说的“诱饵效应”,它是利用人们对比心理的一个典型方法。


  比如《怪诞行为学》里有这么个例子:


  拉普是一家餐馆的顾问,餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价,拉普随后了解到一个现象:餐单上主菜的高标价,即使没人点,也能给餐馆增加盈利。


  为什么?


  因为人们一般不会点餐单上最贵的菜,但他们很可能会点排第二位的。


  这样,他给这家餐馆创造出一道高价菜,并修改了菜单,然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。


  在这其中,餐单上增加的一个高标价的菜就是一个“诱饵项”,而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项”。


  诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比,能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。


  比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货,质量也没多好,可就是贵。这就是刻意放的“诱饵项”,它会让其他商品显得更加“物美价廉”。


  再比如我之前写的《一场直播活动1个多月报名用户近18万人,我最感兴趣这一点!》,里面的活动推广就是利用了诱饵效应,如下:




      这个活动发出去一个月多的时间,付费报名参加的用户接近18万人。它的报名购买设置是这样的:单独购(每人99.9元)、3人团(每人19.9)。


  这其中单独购99.9元基本没人选择,但是别人傻吗?本来卖19.9挺好,那为什么还搞个没人选的选项?


  其实,“单独购99.9元”就是一个“诱饵项”,它就是在促使“3人团19.9元”这个目标项的达成。


  所以,你要是想让你的目标选项更加突出,不妨给它加一个诱饵项。


  2善用锚定


  数十年前,自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。


  洛伦茨在一次实验中发现,他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到,它们从此就一直紧跟着他直到长大。


  由此,洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定,而且决定一经形成,就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。




    而事实证明,我们的第一印象和决定也会成为印记,比如我们看见一个产品,在第一眼看到它的价格时,会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这就是“锚”!


  比如原价1999,现价199


  这个1999就是一个锚定价格,它提升了用户对于这个产品的价值感知,这个产品质量不错,值1999元。


  如果没有这个锚定,只有现价199元,那就会让用户觉得这个产品很廉价,而不是打折的惊喜。


  再比如就有人做过这样一个实验,他们把消费者分成两组,分别问一种消炎药值多少钱。


  第一组:你觉得这盒消炎药多少钱?然后结果是,大部分估价50元左右。


  第二组:你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元?然后结果是,即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元,但是他们仍然估出了不合理的高价格:200元。


  在这里,第二组消费者刚开始被问的这个“500元”就是一次锚定,它让消费者对产品的估值提高,而且一切都发生在隐藏中,潜移默化。



      这就是为啥随便一个东西,如果放进高档品牌店,我们都会觉得肯定应该比较贵。


  所以说,这也再次证明了上面说的,消费者是没有一个内部估值系统的,都是通过对比来估值的。而“锚”就是一个隐形对比项,它会直接影响消费者的价值判断。


  到这,我们已经知道“诱饵项”和“锚定”二个比较内敛的对比妙招了,接下来会分享3个比较直接的技巧。


  而首当其冲的就是利用参照物。


  3 找准参照物


  一个好的参照物,能让消费者很快就了解产品核心特点,评估其价值。


  之前南孚出了一个迷你充电宝,这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便,方便携带。


  要怎么突出这个卖点呢?


  最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸,比如9.2cm长*2.3cm,然后怎么怎么的小,加一堆形容词。


  这个消费者压根就没感觉,也不知道到底有多么迷你。


  那他们是怎么做的呢?


  用口红!没错,他们直接就是用口红进行参照。




    你看,这个问题直接用一张口红的参照图就解决了,非常直观形象,看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊,竟然和口红差不多大小。


  这还没有完,一般充电宝都是和手机在一起的,他们为了加深用户印象,之后又选了那时的标志性手机iphone6S,用它也做了参照。




      这样一对比,我们马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大,实在不行,手机拿出来看看就知道了,马上就能get到这个产品卖点。


  这比直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸好太多太多。


  而这就是参照,它能让消费者对于你的广告一听就懂,一看就明白,而且是相当明白。


  参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项,而且消费者立马就能get到。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。


  就算是能说会道的罗永浩也敌不过“利用参照”的魅力。


  之前伟大的说书先生罗永浩在做老罗英语培训的时候,有一个1块钱试听8次课的广告,非常经典,大家感受下:






    1块钱就能试听8次课,这已经是相当便宜了。一般的文案基本到这里也就结束了,或者再加几句“超级优惠”、“震惊”之类的。


  但是老罗他们就是不一般,他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套等一系列参照物。一下子就让一个平平的广告活了,画面感都出来了。


  并且,这里的参照还是双重参照。


  以包子为例,一方面,包子为”1元钱“作参照,更加地突出了价格的优惠;另一方面,包子为“老罗英语培训听八次课”作参照,突出产品价值,促使用户购买。


  想想嘛,你是要一个包子呢?还是要听老罗讲八次课?赶紧掏钱吧!


  当然了,想要你赶紧掏钱的可不止老罗,小米那也是行家啊, 他们在做新品发布会的时候就经常用这个妙招。





      作为普通用户,你总是说我的手机性价比高,他们没概念啊;你总是说我的手机性能好,他们也不懂什么性能啊。


  而这个时候,小米他们机智的引入各种手机参数作为参照,结果是什么呢?


  结果是,哪怕你不说一句话,消费者经过自己对比后也会觉得:“哇,性价比确实很高,不错不错,这钱花得值。”


  总之,用好了参照物这个妙招,你应该能够量产出一大批更有效的文案了。


  4 建立基模


  建立基模是另外一个常用作关联类比的营销技巧,各大品牌商也都是经常使用。


  什么叫基模呢?


  基模是人与生俱来的行为模式之一,它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。


  还是举个例子:


  西柚是柑橘科属的亚热带水果,簇生成串,皮薄且软。果肉分瓣,颜色呈淡黄色到珊瑚红,从多汁到微干,从香甜可口到酸味扑鼻。


  如果你不是很了解西柚,那么现在请你闭上眼睛,试着根据上面的介绍好好想想西柚是长什么模样的。


  我估计你很可能完全想象不出来。


  那我们再换一种介绍试试:


  西柚是一种小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且软。


  怎么样?这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了?




    看到了这个介绍,你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的,只不过是个头比较小,又像葡萄的形状,而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。


  这里,“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。


  有人会说,这个和上面说的参照物不是一样吗?


  是不一样的,在我看来,基模是更加高阶的一种用法。参照物是直接的比对,而利用基模则更偏向于思维的关联,认知的唤起。


  美国有学者曾提出过“可得性偏差”,意思是:因为受记忆力或知识的限制,我们在做判断的时候,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。


  换句话说,我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。对于产品,我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。


  对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言会让人完全抓不到头脑。


  这个时候,一个最常用的做法是:利用对方已有的认知基模,来解释未知事物,这样理解起来就容易多了。


  比如当年第一代iPhone问世,乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“智能手机”,因为这在当时还是一个完全未知的概念,乔布斯大神不是一般人,他是这么说的:


  “iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。



      要知道,当时还没有智能手机这个概念,不管你怎么说别人根本就不会懂,而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念(基模),让所有人很快就知道了什么是iPhone。


  还是乔布斯,当时推出ipod的时候,他在发布会上就直接说了这么一句经典广告:“把1000首歌装进口袋”。


  这句话简单纯粹,相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感,产生思维关联。而这也是利用用户已经理解的事物,来解释未知事物。




    所以,我们在做产品介绍或文案的时候,不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。


  首先,找到产品的特征和核心功能,全部提取出来,这个是一定要做的,否则你都不了解自己的产品,根本无法进行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。


  然后,寻找用户已知的对象,与已知对象建立认知关联。


  用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西,而且倾向于看到他想看到的东西,越贴近自己的经验就越觉得安全,同时也越容易接受。


  最后还是说乔布斯的产品,当年乔布斯推出macbook air时,号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本,有多薄?


  一般人肯定会利用精密的尺寸,夸张的描述来解释。


  但乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air,一切尽在不言中了。(我想当时现场肯定掌声雷动)




  笔记本薄的特性和信封的容量关联起来,这是一个标准的事物型基模,把想要表达的信息一下子就抛进用户的大脑,然后唤起用户以前对信封的认知,得出结论:确实好薄。


  总之,利用用户已经理解和熟知的事物,来解释未知事物。能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能,并产生具象的画面,威力强大。


  而只有用户对产品本身建立充分认知和理解后,才会对你的各种优势以及卖点产生兴趣,进而愿意掏钱!


  5 巧用正反对比


  相对于上面几个妙招的对比方式,这一个应该是最直接粗暴的对比了。


  既然是要用户感受到对比,从而能够估算选择的价值。那肯定是少不了直接的对比方式。


  在我们的生活中,到处都充斥着各种产品广告,每一个都希望能被消费者看到、被记住。但其实这并不容易,只有极少的产品广告能够吸引到消费者。


  而通过最直观的对比,能让产品广告更容易被发现,而且印象深刻。


  比如我一直都清楚的记得一个博朗(BRAUN)的剃须刀广告。



    是不是让人眼前一亮?相信你一定会印象深刻!


  这个广告带有一定的创意,但最本质的是放大对比,刮胡刀使用之后,效果一目了然。不用多说,我们对它的优势已经非常了解,剩下的只是解决信任问题。


  可能有人会说,这个广告是好,但是它没有解决让人购买的问题啊。


  不错,你说得对!但广告最怕的是什么?不是别人看了不买,而是平平淡淡根本没人看。


  广告什么问题都能解决,这都是教科书里面教的理论,我们要学,但不能照搬。


  再举一个例子,同样也是一想到“对比”,我就想到了它:



      这是keloptic眼镜的一个广告,也是偏创意,创意来源是梵高的名作《自画像》。


  很明显,这个广告主打的卖点是什么?眼镜的清晰度!戴上这个眼镜后,印象主义都变成超写实主义了,服不服?


  而这就是我们说的正向对比,简单来说,正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比,直观的反映出产品的核心功能或优势,最终让消费者“心动”。


  这样的对比方式非常常见,特别是在化妆品、美容、洗发水、牙膏、健身、保健品等广告里面经常用到。


  当然了,有正向对比,当然就会有反向对比。还是举个例子:


  这是世界无烟日的一个广告,将吸烟前后的两张脸放到一起形成了鲜明的对比。



    很明显,反向对比是完全和正向对比相反的,其中最常见的就是采用“恐惧营销”,先刺激用户的恐惧感,然后给出解决方案。


  比如“怕上火,喝加多宝” “你的系统有安全风险,请及时查杀”这都是利用恐惧。


  不过,恐惧营销虽然好用,但是烂大街的越来越多,一不小心还容易造成负面效果,导致消费者拒绝。


  怎么做呢?


  之前看过一个“保护动机理论”,里面就有说到:一个科学的恐惧诉求,应按照顺序从4个方面着手设计:


  1)威胁严重性(吸引注意)——该威胁如果真的发生,到底有多严重?


  2)威胁易遭受性(引发恐惧)——该威胁发生的可能性高不高?仅仅严重还是不行,需要说明“威胁很有可能发生”,这才会激发人们恐惧感。


  3)反应效能(合理方案)——你的解决方案是否可以有效降低威胁?如果消费者认为你的方案并不能消除威胁,那就是一场空。


  4)自我效能(易实施性)——这个方案是否容易实施?是否很容易做到?即使你的解决方案靠谱,但如果消费者觉得很难被执行,那他们也会直接放弃。


  总之,就是先说明你面临严重的威胁(威胁严重性),然后说明这种威胁很容易发生在你身上(威胁易遭受性)。


  等你的恐惧被激发,立马推出方案,让你相信这个方案可以规避威胁(反应效能),然后犹豫的时候,告诉你实施起来非常简单(自我效能)。


  这样,一个完整的恐惧营销设计就做完了。


  虽然恐惧营销烂大街的越来越多,不过在这一点,杜蕾斯的玩法就相当高明。学习下。


  在父亲节,他们的海报是:致所有使用我们竞争对手产品的人们——父亲节快乐!



       还有一个更狠的,六一儿童节的时候,老司机杜蕾斯发了一个“3个人的儿童节”和“2个人的儿童节”海报。意思就是:


  ”用咱们杜蕾斯的只需要49元2人过夜,而不用的,哼哼,你等着吧!等过儿童节的时候就别想有两人世界了,最重要的是,花钱!花钱!花钱!“


  你看完怕不怕?我都不敢算这个购物清单了!(还好我有娃了)



      好了,以上分享了5个关于“对比”的营销运营妙招。


  最后我们来总结一下:


  不管在生活、工作,还是在购物时,我们天生就喜欢对比,而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。


  因为一个东西值多少价格,人们根本不知道。人类脑子里没有一个“内部估值系统”来直接告诉我们,某个东西的价值是多少,都是通过对比来估算价值。


  但是绝大部分时候,我们的这个“对比”压根是不够理性的。


  因此,如果想要最纠结的用户也愿意掏钱!可以好好的利用这5个关于“对比”的营销运营妙招。


  1)增加诱饵项——人们对不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。


  2)善用锚定——我们看见一个产品,在第一眼看到它的价格/价值时,会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这就是“锚”!


  3)找准参照物——一个好的参照物,能让消费者很快就了解产品核心特点。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项,而且消费者立马就能get到。


  4)建立基模——对于产品,我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。而一个最常用的做法是:利用对方已有的认知基模,来解释未知事物,这样理解起来就容易多了。


  5)巧用正反对比——正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比,直观的反映出产品的核心功能或优势,最终让消费者“心动”。


  而反向对比最常见的就是采用“恐惧营销”,先刺激用户的恐惧感,然后给出解决方案。


  希望这些能帮到你或给你启发。


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